Fuente: La Nación
No importa a qué industria pertenezca una compañía, debe centrarse en el cliente para poder brindarle una propuesta de valor, y esto solo se logra conociéndolo en profundidad. En las empresas que desarrollan productos digitales, como aplicaciones móviles y software, esto se suele traducir en generar interfaces de usuarios que sean amigables, atractivas y simple de usar.
Para eso, más allá de analizar métricas de todo tipo para conocer cómo es la interacción de los usuarios con esos productos, muchas organizaciones están sumando a su plantillas perfiles que, a priori, no tienen nada que ver con la tecnología: se trata de antropólogos, filósofos y sociólogos, por mencionar solo algunos, que tienen por objetivo comprender mejor la forma en que la mayoría de las personas se relacionan con sus productos.
El unicornio argentino Globant también cuenta con este tipo de colaboradores: "Estos profesionales nos facilitan el descubrir cuáles son los patrones de comportamientos, motivaciones y mecánicas sociales que posteriormente utilizamos para generar una mayor eficiencia en el diseño de interacciones y experiencias digitales", explican a LA NACION. En este sentido, la compañía utiliza metodologías de investigación etnográficas y acercamiento al comportamiento de usuarios para entender cómo diseñar y construir productos digitales que estén anclados en el comportamiento del usuario y no solo en los deseos del equipo de diseño.
Yolanda Alfaro, de 41 años, es socióloga y trabaja en esta firma como consultora. Básicamente, lleva a cabo diferentes funciones, que van desde la investigación con clientes a la identificación de nuevas oportunidades de negocio o la definición de productos y servicios. Para eso, suele usar una metodología de Design Thinking con fuerte foco en investigación, tanto cuantitativa como cualitativa.
Otro caso es el de la antropóloga social Flavia Canelo, de 38 años, que trabaja como investigadora avanzada en el área de Diseño estratégico y Transformación de Inter-Cultura, una consultora de innovación y diseño centrado en la persona, que se dedica a la transformación y diseño para la mejora de la Experiencia de Usuario (UX) y la Experiencia de Cliente (CX). "En el proceso de innovación y creación de soluciones es necesario conocer a las personas. Por eso, mi tarea es indagar acerca de nuestras interacciones, hacer concientes nuestros preconceptos y cuestionarlos para dar a luz relaciones y hechos invisibilizados en el día a día, que nos hablan de nuestro comportamiento, de nuestros problemas y necesidades. Los procesos que atraviesan al ser humano son complejos, aunque ocasionalmente se hable con liviandad sobre ellos, y mi objetivo es allanarlos, desmenuzar esa complejidad para poder simplificarla e idear la estrategia que permitirá crear la solución", explica.
Puntualmente, su trabajo comienza cuando, al reunirse con los participantes del proyecto, identifican las primeras hipótesis sobre un problema o una necesidad de la organización, para luego definir cuál sería el universo vinculado a esa problemática. En ese sentido, su participación se enfoca más en la fase de entendimiento y exploración del proyecto. A través del análisis de ciertas variables define una muestra de perfiles vinculados a la problemática. Sobre esa muestra aplica distintas técnicas de investigación de acuerdo al tipo de proyecto, es decir, si se relaciona con la usabilidad de un producto, si lo que se quiere es entender cuál es la valoración de su idea inicial antes de salir al mercado, o si lo que se quiere es entender cómo es el comportamiento de las personas para identificar un problema o una necesidad y luego crea una estrategia que conduzca a la solución. También modera talleres para integrar a las partes en el proceso de descubrimiento, o para mostrarles los resultados de la investigación de forma que puedan incorporar la información a la toma de decisiones.
Al igual que el resto de los entrevistados, trabaja en un equipo interdisciplinario donde predominan los profesionales con perfiles tecnológicos: "Esto nutre y enriquece. La relación es una construcción constante, como cualquier vínculo humano y, por ende, en la diferencia no todo es simple y color de rosa. Se necesita un tiempo de adecuación y conocimiento, es un proceso de descubrimiento mutuo en donde a veces nos sorprendemos con los acuerdos y desacuerdos y en el que construimos algo nuevo que no es de uno ni de otro, sino de todos. Esto, en mi opinión, es lo que permite cualquier tipo de comprensión holística, necesaria para dar soluciones a problemas y necesidades", sostiene, resumiendo así el mismo pensamiento de Vila y Alfaro.
Hallazgos interesantes
Si bien los grandes volúmenes de datos y las herramientas disponibles para recopilarlos, almacenarlos y analizarlos proveen información clave para que las organizaciones entiendan qué está pasando, lo cierto es que la respuesta que ofrecen es parcial ya que se indica "qué sucede", pero no "por qué sucede", y aquí es donde entra en juego el trabajo de los profesionales vinculados a las ciencias sociales. Los especialistas relacionados con el comportamiento humano pueden obtener más información que la que los propios usuarios expresarían en un reunión, porque tienen la capacidad de leer el lenguaje corporal e interpretar las señales no verbales, que de lo contrario podrían perderse en una respuesta escrita o en una casilla de verificación.
"Por ejemplo, en la comercialización de seguros dentro de una entidad bancaria para la que trabajamos, hemos sido capaces de identificar el momento exacto en el que el algoritmo de recomendación debe ofrecer el tipo de seguro y a quién ofrecerlo, gracias al hecho de haber estudiado las dinámicas familiares e identificar los patrones subyacentes", ejemplifica Alfaro. Y agrega: "También descubrimos por qué los usuarios rechazaban las funcionalidades de asesoramiento financiero y en base a eso diseñamos un servicio que superara las barreras psicológicas, culturales y sociales que les hacían rechazarlo mediante un servicio gamificado, que fuera gradual y que tuviera en cuenta el aprendizaje necesario por parte de los usuarios, que no culpabilizara el gasto y que utilizara un lenguaje comprensible".
Si bien parece que el trabajo de estos profesionales demanda sólo imaginación y sentido común, nada está más lejos de su realidad laboral: "Mi trabajo requiere varias horas de investigación. Por un lado, tratamos de entender las tendencias de la industria y el movimiento de las audiencias en un mercado gigante y complejo. Para esto revisamos indicadores de negocio y perfiles de usuarios. Por otro lado, revisamos en detalle el comportamiento de nuestros usuarios dentro de la aplicación mediante el análisis de métricas", describe Vila, y lo demuestra con un ejemplo: "Propuse un guión para una primera experiencia de usuario para que el programador replicara en el código la misma estructura que yo había propuesto, con los mismos encabezados y el mismo léxico. Es decir, hubo un orden y un entendimiento tal que al momento de pasar de la planificación al código puro y duro, les resultó mucho más fácil mantener ese armado".
Perfiles sociológicos en la industria tecnológica
Dado que para las empresas tecnológicas es fundamental tener una visión global sobre la comunicación y las experiencias que quieren despertar en los usuarios, los profesionales formados para indagar sobre el sentido, la interpretación y la lectura se vuelven cada vez más relevantes. En este sentido, Canelo nota que aunque los antropólogos todavía son la minoría en los equipos de empresas tecnológicas, se está viendo una apertura para incorporar perfiles de los que antes poco se conocía, pero que siempre estuvieron en la misma búsqueda: el entendimiento de las cosas para la creación de soluciones.
Dado el contexto, los entrevistados recomiendan a sus colegas que estén atentos a esta gran oportunidad laboral: "Hay un poco de timidez disfrazada de soberbia en el campo de las humanidades -describe Vila-. En los claustros académicos nos pensamos demasiado elevados para detenernos a pensar en prácticas de mercado, pero después al salir al mundo laboral pensamos que no tenemos nada que aportar, que lo que estudiamos no sirve para nada. Por lo contrario, hay mucho que podemos aportar para enriquecer la industria del software y del gaming, y ayudar a crear productos más interesantes y efectivos".